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雀巢伊利为什么是奶粉行业里的通货奶粉?

发布时间:2018-07-26 09:02

常见奶粉档次如下: 一.高档的:美素,金装雅培(荷兰丹麦产),香港的牛栏。 二.梢次一点:美赞臣金装,金装惠氏,雀巢能恩,美可高特, 三.中档的:味全优+ 金装伊利 圣元优博 日本明治 森永 四.中低档的:多美滋金盾, 完达山.摇篮,南山,飞鹤,金星,红星.光明优聪,澳优(价格虚高),贝智康 五.雀巢在中国出过比较大的麻烦,所以很多妈妈对能恩敬而远之。但是雀巢的奶粉技术和研发技术力量实在强大。雀巢承诺在欧洲不使用任何转基因食品,但是不对亚洲国家承诺,现在在国内设产,奶源是使用国内的散户奶,但是设备依然先进,配方牢靠,还是很好的奶粉。 施恩号称美国,可是我看到美国的法律规定奶粉必须由药企生产,美国并没有叫施恩的大制药企业,只是一个大学里面的一个三级研究室叫施恩,成员只有8个人。没有可靠奶源地,是散户奶。也不提供奶粉配方。背后老板是广州潮汕一家三兄弟投资了8万开始做的私人企业,这个私人企业叫“雅士利”。问问广州那边人,吃不吃这个奶粉就知道了。价格水分非常大,超市特别爱卖这个奶粉,利润空间特别大。雅士利的奶粉,呵呵,有心的妈妈自己去喝一下伊利和它,就知道差别了,里面添加了多少植脂末。。。一般人反映,这个奶粉特别甜,宝宝爱喝,我注意了下,他们用的是蔗糖,而高档的奶粉都用果聚糖。 贝因美现在广告铺天盖地。但是他们企业对于产品的要求极低,为了利润不惜任何代价。他们甚至要求降低奶粉包装袋的要求到什么程度呢?要求厂家用进口垃圾塑料来做奶粉包装袋。还有,这个企业也是私人企业,有很多问题曾经出现过,但是他们企业主背后有高官,早就下了S命令不能监督这个企业不能报道这个企业了。所以,妈妈们尽量选择别的品牌。 香港的奶粉行业标准比中国大陆的先进很多,如果有心的妈妈可以试着购买香港那边的奶粉。相同品牌的东西,香港的比大陆的要配方更先进,要求更高,还价格更便宜。(大陆的奶粉营销成本非常高,香港没有这一项成本)目前没有假货,只有水货,什么意思呢?就是没有给国家上税,有点危害国家的意思,但是不危害宝宝。 1、雅培。 如果你仔细查询就会知道,香港的雅培和美国,欧洲市场上销售的,都是新配方,添加了SA(唾液酸,大脑发育的重要东西)。但是中国大陆市场上销售的雅培配方滞后于国际。现在大陆市场销售的雅培是美国市场上93年的奶粉配方。相差十几年。 这几年好一些了,以前销售的雅培根本不添加DHA。虽然雅培有自己的说词,但是我们心里也清楚,其实就是因为美国人认为中国的消费能力水平比较低,中国的奶粉标准低,商人要的是最大的利润,一条DHA的添加就需要投入上千万的资本,所以,有了一套说词。(亚麻酸是DHA的前物,宝宝可以依靠自己身体合成云云)。 还有,雅培也做低端奶粉市场的,只有金装的喜康宝,喜康力是进口的,其他的优质雅培,培乐这些是国产的。质量还比不上普通的国产奶粉呢。 喜康宝有2个产地,一个是新西兰,一个是荷兰。原则上来说,世界最好的奶源基地在荷兰,应该是荷兰的喜康宝更好一些。但是奶粉批次不同,也可能出现不同的情况。 喜康力的盒装是在丹麦生产的,如果能买到铁桶装的,妈妈们还是尽量买铁桶装的。 能买香港的,尽量去香港买。因为大陆销售的雅培配方比美国市场上的要落后十来年。 2、美素 一个严重的不同:SA,唾液酸。对宝宝脑部发育起重大作用的东西,大陆版本的没有,香港版本已经添加了。。。 还有一个严重的不同,配方里面蛋白质的含量。香港和美国市场已经调整了。大陆的木有调整。 还有价格,大陆的居然版本落后还比香港的要贵许多,大陆的奶粉经营成本太高了。比如贝*美,超市里面卖160,可是谁知道,它的出厂价格只要40多块。暴利啊~ 如果我说同品牌的许多国产奶粉里面的暴利水分,可能有些妈妈知道价格就不敢买了。 3、优博 是圣元公司的主打高端产品。它家还有一个低端主打中国工薪阶层的产品叫“优聪”。价格上优博接近国外的一流品牌,实在是因为制造成本太高。因为优博采用全部进口的原料(除了原料牛奶是国产的,添加的DHA等都是进口的),生产线是GMP30万级的要求,属于美国中端的生产线。这么说吧,优博除了原料牛奶和进口的产品有差别以外,其他的都没有差别。口味上优博接近欧洲的品牌奶粉,比较偏淡,也不太上火,奶粉是用蒸制的。属于一种比较好的选择。 优聪就不同了,呵呵,从奶源到添加的各种维生素都是国产的,生产线也简单许多,所以成本比较低一些,主要是针对工薪阶层和农村市场开发的。特别是安徽大头娃娃的事件以后,圣元公司在这个事件后提出重视中国 农村奶粉市场的方针,开发了优聪系列产品。如果有能力吃优博的话,我还是建议妈妈们选择优博系列。 如果你家宝宝满适应这个奶粉,吃得也长得好,没必要非换不可。国产品牌里面,优博和金装伊利已经是顶级的了!有严格的质量监查体系,有进口的原料,唯一和国外大牌的差别就是奶源上面,采用的是国内的奶源。和它们一样的,可以选择的还有雀巢金盾,金装多美滋。 金装伊利有桶装,也有袋装。。。伊利的生产线在2005年的时候托普非儿公司给他们配了最新的生产线,自从这条生产线更换以后,奶粉价格开始上涨。袋装的好象涨了十多块吧。听装的涨了30多块。当时有一些妈妈说囤了旧的金装伊利,我真想说,千万别囤,新的生产工艺和旧的已经不一样了。添加的主要成分是唾液酸。具体现在袋装和桶装的差别,汗,除了保质期外,真的没差别。如果你宝宝吃得快就买袋装的吧。 4、伊利和多美滋的差别:奶源,伊利比多美滋要好。技术上:2者没有太大差别。 金装伊利比普通多美滋要好,因为普通多美滋的原料,呵呵,你自己看成分表就能发现了。 是的。妈妈的奶水也有浓的也有淡的,宝宝最喜欢的是妈妈的奶。如果没奶喝,他会喜欢和妈妈的奶水味道接近的奶粉口味。 5、惠氏 不喝惠氏的宝宝基本上是属于不太爱吃甜的宝宝。惠氏比较甜腻,可能宝宝口味轻淡,你可以试着换些口味比较淡的奶粉。 惠氏有全进口和国产的2种。金装爱儿乐,金装健儿乐和金装幼儿乐是完全进口的。相对来讲是很好的奶粉,但是有一个前提,你的宝宝平常容易拉肚子的比较寒的宝宝合适,因为惠氏的奶粉是烤制的,容易上火哦~ 国产部分的惠氏用的生产线是淘汰下来的,但是也比一些国内普通的所谓的“先进”要好,至少人家的厂房是合格滴。如果买普通装惠氏,我还不如去买金装伊利呢。 6、美赞臣 美赞臣里面添加的一类乳清蛋白含量没有其他牌子的奶粉高,但是总蛋白含量还是很合理的。所以,一吃就容易我们平常说的“上火”。体质偏寒的宝宝很合适哦,但是便便干的宝宝最好换个牌子吃吧。 7、旭贝尔 在美国,按照他们国家的法律规定,婴儿奶粉属于药品管制。中国的婴儿奶粉属于食品管制。两者之间有天壤之别。 旭贝尔的价格并不便宜,我只看到过一次,好象是199一听。这家PBM营养品公司是属于传销起家的,他们的暴利大家都清楚,和安利一样。他们的后台没有强大的科学研究机构,也没有制药公司。这就让我非常怀疑,因为美国规定,婴儿配方奶粉属于药品管制,必须通过美国药品局的检测。但是旭贝尔拿得出来最强硬的招牌是:PBM营养品公司是美国唯一通过ISO9001:2000质量管理体系认证的婴儿配方奶粉制造工厂。 这句话有个问题,美国其他的大奶粉品牌,比如美赞臣,惠氏他们都是制药公司出品的,他们不需要通过ISO9001:2000的质量管理体系认证,是因为他们需要过的是美国的药监局,而不是这个食品营养品管理体系。这其实是给中国的消费者打一个错误的概念,在全美国只有我过了食品体系。可是全美国其他的奶粉都是要过药品体系的(不需要过食品体系),他过不了药品体系,只好退而求其次去过个食品来,然后到中国销售。 如果是我,我一定不会迷信原装进口这几个字,而给宝宝吃这个没有质量保障体系的奶粉。 8、牛拦 是很不错的欧洲三大牌子之一。没发现有什么不好就不用换了吧? 水货也没问题,只是进货渠道而已,那是经销商的事,和我们消费者没什么关系。从正常过关来的,和水货是同样的东西,只是一个被海关收了税,一个没收税而已。 网上的奶粉完全没假货,这句话我不敢讲。但是你选择好的卖家流量大的卖家,而且买听装的奶粉,你自己又吃过这个牌子的听装,可以仔细对比一下,一般是没有大问题的。 9.多美滋 其实就是我们真正的国产奶粉!本想借三鹿事件发达一下!真实背景还没有三鹿好,他只有几年的生产时间!,按它的标准(三鹿由澳大利亚入股)三鹿应该是原装近口产品了!可是它买了一套欧洲(法国)的乳制品生产线就成了进口产品, 多美滋现在即国外没有厂家也没有产品!是不是感觉很搞笑?要是进口的或合资的有事早就翻天了!中国人自己的事情怎么都好办!中国人就是好忽悠所以感觉他非常地不厚道!上海英特尔营养乳品公司不是什么国外代理就是厂家! 产地上海,上海英特尔营养乳品公司出品,产品有0-6个月,6–12个月,1–3岁,有普通装和金装,最近又出了盒装,多美滋算不是知名品牌,国外没有公司生产,所以也没有产品,却其名字取得很洋气。 10、飞鹤 是以前东北的老国企,奶源在中国是比较出色的,但是没有伊利做得那么大。 飞鹤作为国企,曾经差一点倒闭。内部管理有很大的漏洞。技术研发力量跟不上,奶粉配方相对来讲,是属于中国八十年代的老配方,后来他们购买了伊利淘汰的奶粉生产设备,才出来了转机。奶粉偏甜,容易把宝宝吃得虚胖。属于低档次的奶粉,价格也比较便宜。主要是针对中国的农村市场的。 如果你的朋友想吃国产奶粉,你可以推荐她还是金装伊利比较好。伊利的奶源在中国是有自己的牧场的,奶牛确实是吃草而不是全部吃饲料长大的,伊利在设备和技术上,没有自己的研发实力,但是他们和欧洲的托普菲尔合作,运用他们的设备和技术进行生产,所以奶粉和国际的先进奶粉相差不是太多了。应该是我们自己国家生产的最好的奶粉了 11、惠氏 惠氏有许多厂。奶粉质量上,已经很好了。 实际上,美国在卖的奶粉只有4个品牌。不象中国有那么那么多的牌子,国家都是批准生产的,连不批准生产的小厂家更加是无数。美国的奶粉市场份额最大的是美赞臣。 我个人觉得中国的奶粉消费市场还不成熟,太混乱。 不是所有国内买的奶粉成分都比较落后,这和企业本身有关。比如雀巢,他们的配方全球都是一样的,但是为了降低成本,他们选择都是当地取奶源。无所谓落后不落后,欧洲还有疯牛病呢,中国的奶源有抗生素残留,新西兰的奶源有转基因成分,谁好谁差现在也没有一个定论。 具体的奶粉配方问题,每个企业都在不停到变化当中。妈妈们自己多关注关注就可以了。我的办法就是,选择大企业的配方,有规范的奶源基地,有负责任的企业行为。这些厂家的奶粉都可以选择。 12、雅士利 雅士利的奶粉大多有问题。至少他们的奶粉包装上面,他们的供货要求是,用什么食品塑料,用进口的医疗垃圾塑料做就好了,一个包装袋成本就从一块多降到了一毛钱。。。你想,这样不负责任的私人企业。 虽然新闻报道很多在不停地报道国外多少多少大品牌奶粉出了啥问题,可是这些新闻报道都说到了,这些企业都要求召回有问题的奶粉。 中国很多奶粉也有问题,但是钻这本身这个国家奶粉标准不严格的漏洞,奶粉生产没有有力的监管单位的漏洞(不是我污蔑政府,中国的食品生产监管真的管理太混乱了,要不也不会出大头娃娃事件)。出事了,多数企业选择的都是用钱来买通新闻媒体和管理部门的招儿。所以,许多吃国产奶粉的妈妈也不要安慰自己,吃的奶粉从来没出过问题。有了问题,只是新闻媒体没有报道而已,或者有问题,我们作为普通消费者根本就不知道而已。 纯(chún)属(shǔ)一家之言,不同意见的就随便看看。不带有抵毁任何品牌奶粉的意见!个人觉得: 1\从价格上说,港版的美素力要便宜很多,二段的也就是125吧??但是雅培好像比国产的还要贵!价格应该相差50元以上! 2\从奶粉广告上,美素好像没有见过广告,雅培的广告到是满天飞,所以个人觉得美素的性价比偏高!但知名度,雅培就高出很多,任何母婴店和超市都有雅培卖,美素见的不多! 3\从奶粉上看,港版的美素和雅培都比国内经销的要细,要白!口感也相对清淡些! 4\从上火上看,美素不容易上火,很多妈妈反映便便很好,我家小子便便也没有吃惠氏那样干!雅培的也比较上火! 5\从营养上看,美素就偏低了,不知道是不是这个原因,宝宝容易吸收些!我家小子原来吃惠氏的,一天两三次便便,现在吃美素的,一天一次!让我想到老人常说的话,不在于吃多少,而在于吸收了多少!不吸收都拉出来了,也是浪费呀! 6\从外包装上,美素做得有点简单,除去那层锡纸后,就只有一个塑料的盖子,很容易上潮的样子!不过惠氏也是这样的包装,并且惠氏的里面那层拉开的是铁皮,接口像刀片一样,两次划伤了我的手,美素就不会! 所以我个人偏好于美素!!!!!!!!经济实惠!!!!!!!!!!夏天容易上火的宝宝首选!!!!!!! 最好不要选国产奶粉了,钱不是重要的,宝宝才是要紧的,在目前的情况下我们只有尽量给宝宝最好的,我家儿子断奶后换了几个牌子的奶粉,后来就定下来一直喝的香港版的美素,身高体重一直处于上线,抵抗力也不错,我觉得美素比较好,妈妈在网上搜下就知道了,美素的口啤远大于其它品牌,喝了不上火,大便接近母乳期时的,也长肉肉,而且仔细比较了一下,港版美素比国内版在配料上多了5种东西:鱼油、谷氨酸、谷氨酰胺、氢氧化钾、氢氧化钙。特别是谷氨酸、谷氨酰胺与核苷酸并列在罐体上大字突出以示其重要性,而国内版没有。在成份表上,除了多出谷氨酸、谷氨酰胺两种物质以外,其余物质和含量没有区别。只是部分东西说法不同,但英文是一样的,比如国内叫视黄醇,港版叫松香油。 港版美素乐写的是适合6个月-3岁,国内版写的是6个月-12个月。 港版的粉质更细腻、颜色更浅,闻起来国内版的奶香味更重,港版的更腥(估计是里面有鱼油的关系),尝起来国内的更甜。

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对中国企业而言,“定位”这个词,既熟悉,又陌生。熟悉是因为大家确实经历过“定位”热,相信在不少人的书架上肯定有里斯和特劳特的《定位》一书;而陌生是因为绝大部分人只是凑热闹,没有深入研究,或者干脆走火入魔,也没有真正掌握其精髓。

因此,目前在中国企业,“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜,不少产品和品牌,从一个错误的起点努力走向正确的终点,不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。  

一、“定位”的实质是什么?  

如果做个简单的名词解释,可以说,任何一本写“定位”的书都可以给出精彩答案。所以,在此不必赘言,而探讨一下定位的实质问题。

经历了十几年的崎岖之路,中国企业总算深刻意识到营销战略的重要性。所以,人们已经开始承认营销战略比营销战术更重要,并总结出一个明确的排序:战略第一,战术第二。

那么,营销战略的核心到底是什么呢?笔者认为莫过于定位。因为,营销战略解决的最大问题就是给企业带来可持续发展的平台,定位恰恰能做到这一点。可以从以下两个角度进行解释:

1、从顾客角度看。

随着社会经济的发展,在市场上顾客可选择的产品越来越多,从品牌到品种,琳琅满目,目不暇接。但购买产品的过程却越来越短,消费者的大脑也难以整理那么多信息,必须在短时间做出购买决策。怎么办?需要一个最简单而能够说服的理由。如果你有这个理由,你的产品就能卖得快、卖得贵。否则,恰恰相反。因此,在目前的需求环境里要想生存,要想赚钱,必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀,而且追求少而精才行。

2、从竞争角度看。

中国不少企业都有很浓的“羊群心态”,喜欢跟在别人后面,他人做什么,我就做什么。不去分析需求,也不去分析趋势,最后大家就在一个战场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程,此现象虽然得到了一些改善,但在某些行业里仍然很严重。永久的价格战是不可能存在的,迟早大部分企业走向差异化之路。那么,人家都已经开始区隔自己,建立自己的竞争优势,你还没有,或者不突出,你的命运将会怎样呢?很简单:就是把东西比别人卖得更便宜才行。

从以上两个角度来看,定位在营销战略中,至少扮演两个角色:顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。因为,没有定位,消费者无法在第一时间认识你、选择你;没有定位,竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以,可以说,定位是营销战略的核心,其实质是一个品牌持续赚钱的中坚力量。

除此之外,从品牌自身角度看,定位也是一种纪律,没有它,这个品牌后期所做的所有战术就没有标准可循,一切行为就像一盘散沙,无济于事。 

二、中国企业有哪些常见的错位现象  

据笔者观察,这些年,在实际操作过程中,中国企业在“定位”方面至少存在以下4个方面的错位现象:  

1、混淆定位。

这是最典型的错位现象,也最为普遍。即品牌特征太多,或品牌定位太过频繁,使购买者对品牌形象感到困惑。

几个月前,CCTV2举办一个栏目叫“品牌中国”。每晚邀请中国比较成功的企业老板做客。有一次邀请到的是中国家电行业四大巨头负责人。主持人提问他们关于品牌创建方面的很多问题,但答案却大同小异,要么技术创新,要么渠道占领;要么人才战略,要么就是奋斗精神等。更让人啼笑皆非的是,主持人让他们做品牌拟人化测试,问“你的品牌最像谁?”,那些老板们写出来的答案却与消费者给出的答案相差十万八千里。那么,消费者的答案是否很一致呢?不,也基本是五花八门。

号称在中国市场化率最高的家电行业都这样,其它行业会怎样呢?不用想,绝大部分企业,在定位方面所做的工作都很一般,很少企业在一个品牌上坚持单一定位,品牌形象相当混乱。  

2、可疑定位。

这种错位更可恶。也就是企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服,消费者认为你在吹牛或撒谎。

就拿牛奶行业来说,有一段时间,不少品牌都把自己定位在“新鲜”上。看上去,这个定位不错,确实符合牛奶产品特征和消费者的需求。但问题是,在这个定位下面他们所做的工作却不尽人意,比如,在产品组合上,巴氏、百利包、利乐枕、利乐砖等什么产品都有,甚至还有奶粉等。这还不止,“新鲜”的牛奶在货架上已经好几个月了还在卖,销售人员很尴尬,所销售的产品别说新鲜,眼下马上就要过期了,怎么办?无奈之下只好搞买赠活动。

这就问题来了,消费者就开始怀疑了。因为他们天天听到的是:这个品牌多么新鲜,就像奶牛跟在身边,但实际上不是这样的。尤其他们买到的牛奶,包装起皱、掉色,生产日期偏大时,根本无法相信你这个牛奶是新鲜的。  

3、过分定位。

与上面两个错位现象相比,这个错位还算好些,但可能导致的后果是,白白丢失更多的市场机会。过分定位是指对品牌认同过于狭窄,不利于产品线延伸或品牌延伸。

我曾经接触过中国很大的一家润滑油企业。当时,跟他们讨论其品牌定位时,他们跟我说了这样一句话:“我们觉得,我们这个品牌就是润滑油,不是别的,我们的想法就是把它定位到高品质的润滑油,在不久的将来,把它做成润滑油的代名词”。

从他们兴致勃勃的言词中,能够感受到他们多么渴望把这个品牌做好。但这种定位就是典型的“过分定位”,对其建立竞争优势、产品线延伸和品牌延伸都没有好处。

我们更换其它行业的品牌做假设就明白了。假如,“奔驰就是高品质的轿车”、“索尼就是高品质的彩电”、“雀巢就是高品质的咖啡”、“耐克就是高品质的运动鞋”等,你觉得这种定位有竞争力吗?答案是不言而喻的。  

4、不充分定位。

这可能是离正确的定位最近的一种错位现象。也就是说,品牌定位的方向是没有错误的,只不过,定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处,对品牌只有一种模糊的概念。

我曾经服务过一个卫生巾品牌。这个品牌的独特之处是,用苦参(一种能够杀菌的药草,号称中药里的青霉素)提炼出一种天然、安全的抗菌因子,并将它添加到卫生巾里。如果经期妇女使用这种卫生巾,可以避免细菌感染,减轻瘙痒、异味,感觉到清凉和舒适。更重要的是,经期妇女使用这种卫生巾,还能够平衡PH值,降低经期生病的几率。当时,我们给他们品牌的定位是“抗菌”。然而,时隔一年,他们另找一家公司策划,把品牌定位到“预防、护理”,还把方案发给我提意见(因为私人关系好)。当时,我看到这个定位就跟他们说,这是典型的“不充分定位”。因为,“抗菌”是你这个品牌与众不同的地方,它具有直接的竞争力,而“预防、护理”是抗菌带来的利益。这和舒服佳香皂有点类似,“杀菌”是舒服佳与其它香皂不一样的地方,如果把它定位到“皮肤护理”,会怎样?很显然,这个品牌就变得定位模糊,从而很可能失去市场份额。 

三、定位如何避免错位  

那么,到底如何做,才能避免这些错位呢?到底如何做,中国品牌才能找到准确的定位呢?我想,这是我们所有专业人士共同研究的课题。在此,只是提醒大家做好以下四件事情:  

1、定位能够被顾客切身感受到。

定位不是做给老板看的东西,而是向目标顾客保证的一种承诺。因此,你的定位必须要让目标顾客切身感受到。比如麦当劳的“快乐”、海飞丝的“去屑”、宝马的“驾驶乐趣”等。

如果你的目标顾客无法感受到你的定位,那么意味着,与目标顾客利益不相关,可能成为空中楼阁,中看不中用。

因此,在定位过程中,一定要反复提问两个问题:“是否与目标顾客的利益相关”、“目标顾客是否能够切身感受到?”如果答案是否定的,就必须更换。

比如说宝马,定位到“驾驶乐趣”之后,它所提供的轿车让人无法感受到驾驶的乐趣,那就麻烦了,这个定位肯定是有问题的。所以,多年来,宝马为了信守这个承诺,在产品上真是下足了功夫,尤其在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋。不知大家是否注意到?在那些豪华轿车品牌里(非跑车),只有宝马给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。为什么这么做呢?目的就是让顾客切身感受到其定位的真实性。  

2、定位要以产品的真正优势为基础。

人们谈论品牌的时候,往往星马天空,漫无边际,很容易脱离产品的真正优势。尤其,你邀请广告公司做这件事情时,这种现象尤为突出。他们可能给你讲些动听的故事,也可能讲些国际上成功的案例。你听上去,很有道理,也很有趣。但遗憾的是,给你拿出的来定位离你的产品优势相距太远。

早在2002年,有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为“关爱”,其逻辑推理是这样的:伊利奶粉给全家人带来营养→从此全家人感受到一种家的温暖→实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有“心”的奶粉。

听上去多么动人的推理?说实话,当时我在伊利工作,也被他们迷惑了。但现在再看这个定位,就会清晰的看到,它的逻辑推理是荒谬的,牵强的,没有以伊利奶粉的真正优势为基础的。后来我们通过很大的努力,在这个定位里多加了一个概念“天然”,目的就是把产品的真正优势带出来。

因此,企业相关负责人一定要以务实的态度面对,要避免这种事情的发生。做品牌定位时一定要以产品的真正优势为基础,反复问自己“这个定位能否长期推动品牌业绩?”如果不能,必须继续找更有效的定位。  

3、定位要与竞争者区分,凸显竞争优势。

其实,真正的品牌就是要与你的竞争对手“背道而驰”。你说东,我就说西;你说二,我就说一。这样才能凸显自己的竞争优势。跟随定位,肯定没有好的下场。

因此,企业相关负责人给自己品牌定位时,一定要注意独特性,反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特?”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的,但必须和竞争对手能够有效区分。

这方面的案例就多了。比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以“正宗”为定位的。意思就是你想喝可乐,只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场,该如何定位呢?他们分析后发现,可口可乐的消费者大多是成年人,因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此,他们就定位到“新生代的选择”,并把品牌个性锁定在“反传统”。因此,目前在中国企业,“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜,不少产品和品牌,从一个错误的起点努力走向正确的终点,不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地

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常见奶粉档次如下: 一.高档的:美素,金装雅培(荷兰丹麦产),香港的牛栏。 二.梢次一点:美赞臣金装,金装惠氏,雀巢能恩,美可高特, 三.中档的:味全优+ 金装伊利 圣元优博 日本明治 森永 四.中低档的:多美滋金盾, 完达山.摇篮,南山,飞鹤...

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此现象虽然得到了一些改善,但在某些行业里仍然很严重...“雀巢就是高品质的咖啡”、“耐克就是高品质的...当时把伊利奶粉定位为“关爱”,其逻辑推理是这样的:...

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